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界面新闻记者 | 宋佳楠
当明明、天权、中灿、林林四位东方甄选初代核心主播在48小时内离职，东方甄选内部的管理矛盾以及转型阵痛再一次集中爆发。
在4月25日的直播中，俞敏洪表示，已与四位主播进行深度、诚挚的沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。对于此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰，俞敏洪公开致歉，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。
这场离职潮的导火索，直指2025年底上任的新管理层。四位主播在告别信中不约而同地提到，难以适应公司近几个月来的变化。明明形容自己陷入了一种“安静的隔离”，感受到了管理层的“不友好”；天权则称，公司的理念、直播风格乃至办公氛围都变了，自己的“理想主义”显得不合时宜；林林甚至因过度焦虑而遵医嘱，需要远离“让自己陷入创伤的环境”。
直播间里俞敏洪的致歉与挽留，并未能掩盖一个本质问题：这家从教培转型而来的直播电商，始终在“明星主播”与“标准化直播平台”的十字路口徘徊，而此次人事震荡不过是新东方旧有基因与新商业逻辑碰撞的必然结果。
2024年董宇辉出走后，俞敏洪就明确表态，公司不会再出现某个主播独立成立平台。2025年底新CEO孙进上任后，军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例等动作，彻底打破了东方甄选早期的“人文”底色。
新东方的教培基因，其核心是“名师孵化+去中心化放养”，鼓励教师打造个人IP，却也长期面临“名师离职带走生源”的痛点。罗永浩、李尚龙等一批教培明星的出走，早已印证了这种模式的双刃剑效应。
如今东方甄选的“去大主播化”，本质上是俞敏洪试图修正旧模式缺陷——用标准化制度弱化个人魅力，用自营产品供应链替代主播流量绑定。孙进推行的高压管理、KPI考核，正是这种思路的延续：主播不再是品牌灵魂，而只是流程执行者，就像教培时代标准化课件的讲解者。
短期来看，这种转型确实收获了业绩回报。2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV（商品销售总额）占比首次超过52.8%，营收同比增长5.7%，净利润扭亏为盈，证明产品主义在一定程度上对冲了顶流主播流失的影响。开放抖音全域达人带货、布局线下门店与智慧贩卖机，这些动作都在持续弱化对自有主播的依赖，构建起更多元的增长体系。
但长期隐忧同样不容忽视，流量侧的下滑已成事实。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较2024财年同期57亿元大幅回落；抖音渠道已付订单从5960万单缩减至4210万单，APP付费会员也从2025财年末的26.43万人降至24万。
更关键的是，东方甄选正在失去最核心的差异化优势。国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力指出，早期东方甄选靠“知识带货”脱颖而出，主播与用户建立的深度情感连接是其独特性所在，而当它转向纯粹的供应链竞争，就沦为了“普通直播电商”。
一直以来，直播电商的本质逻辑从未改变，要么靠强主播IP形成情感绑定，要么靠强供应链构建品质壁垒，两者很难长期兼容。
董宇辉离开后，“与辉同行”直播间靠个人IP仍能风生水起，印证了IP模式的短期爆发力。东方甄选虽然靠产品主义稳住了基本盘，但增长乏力的现状，暴露了平台化转型的核心短板——缺乏流量入口的持续造血能力。
东方甄选有意靠自营体系去平衡“去大主播化”带来的种种问题，打造一个“线上山姆会员店”，但与成熟零售平台的庞大SKU数相比仍有差距。面对流量平台的算法博弈，东方甄选仍需在抖音生态中争夺用户注意力，完全脱离主播IP的引流作用并不现实。
此次四名老将离职给行业敲响了警钟：任何转型都不能忽视组织文化的适配性。直播电商的终局或许是产品主义，但通往终局的道路不能没有温度。东方甄选想要真正实现平台化转型，需要在标准化与个性化之间找到平衡：既保留产品风控、供应链管理的制度优势，又不能彻底否定主播的个人价值。
新东方教培时代的教训早已证明，纯粹的标准化无法承载情感连接，而直播电商的核心竞争力，恰恰在于“货”与“人”的有机结合。如果东方甄选不能真正厘清战略逻辑，不能化解教培基因与电商逻辑的深层冲突，未来可能还会面临更多类似的震荡。
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